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脱贫茶“贴牌”还是创牌?

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发表时间:2023-08-25 23:37来源:重庆日报

过去不少脱贫地区靠茶叶“摘帽”致富,经过一段时间的积累,茶叶也成了当地特色支柱产业。在累积一定产业规模技术资金后,是继续做原料茶贴别人的品牌,还是花大力气创造自己的品牌,成为当前原料茶基地普遍存在的困惑。

以湖北咸丰县为例,其规模化种植茶叶历史并不长,但发展迅速,截至目前,该县已发展茶叶基地28.3万亩,其中优质富硒白茶基地14.5万亩。白茶面积居全国第五位、全省第一位,连续4年入选中国茶业百强县。

如果要做强品牌,中部咸丰白茶怎么和种植历史更悠久的东部安吉白茶、西部贵州正安白茶打出差异、实现弯道超车?

事实上,咸丰白茶快速进阶的背后有着“白茶第一县”浙江安吉的身影。作为白茶头部区域公用品牌,安吉白茶一卖茶叶,二卖茶苗,茶苗收入比茶叶还高。2017年,浙江安吉茶叶集团落户咸丰,“茶苗扶贫”不仅带来了安吉白茶的种植经验与技术,还与当地建立了专业代建代管移交的模式,提高了其白茶的种管水平。咸丰当地不少茶企将自己生产的初加工茶叶供给安吉茶企当原料。

当学生逐渐掌握了老师传授的技艺,下一步便是要比肩甚至超越老师。不少茶原料基地产区想要凭借打造品牌实现弯道超车,但具体在实现路径上还很迷茫。

当前白茶产业竞争激烈,据不完全统计,全国大致有50个县有白茶品牌。笔者听闻,有专家曾3天参加了16个茶叶推介会,其中有9个是与白茶相关,单重庆就有4个地区在推广白茶,江西有7个,贵州也有不少,这两年很多地区对地方茶品牌推广、支持力度都不小。

对此有人认为,咸丰白茶想要短时间内弯道超车难度非常大,不建议其急于将有限资源大量投入品牌建设。发展品牌需要消耗大量人力、物力、财力,需要对接大市场,有稳定的下游销售渠道。而脱贫地区本身底子薄也最缺物质基础,交通、物流、市场渠道也存在短板。有市场号召力的品牌本就有限,再加上茶产业竞争激烈,可能容不下那么多“品牌”。

另有相反观点认为,脱贫地区必须坚持打自己的品牌,竞争激烈的行业,只要下定决心,找对方向,对后起者来说也意味着更多崛起的机会。好品牌能带来高溢价已成共识,成功突围的品牌能带来几何级裂变式收益。贴牌原料茶受制于人,不是长久之计,应该利用积累的技术、规模基础,将当地好不容易发展起来的特色茶产业持续做大做强。

在笔者看来,“贴牌”还是创牌并没有放之皆准的标准答案。脱贫地区及其辖内企业的选择,与其所处发展阶段、历史和自然资源禀赋、决心和投入以及对品牌运营认知程度都有关。

单论品牌,既有高端和平民之分,也有面向C端消费者还是B端供应链之分。总之,能卖得出去才叫品牌,某些仅仅换了包装、标着虚高价格的“品牌茶”没有真市场。

普通茶农和中小茶企创立自己品牌,难度客观存在,印包装、找销路、造品牌,又累又难成本也更高,短时间难见成效,风险也更大。说到底,在产业基础不牢固、地方财力投入有限的情况下,发展“贴牌”茶并不丢人。

对底子薄弱的脱贫地区而言,做高品质供应链茶品牌是一条不错的出路。如追随新茶饮的风潮,考虑做拼配茶,跟花果草搭配,拼配出差异化、个性化的口感,吸引更多年轻人喝茶;也可以想办法跟大型食品饮料公司跨界合作,做上游供应商。这些模式与“贴牌”类似,都是聚焦高品质原料茶生产,只要下游采购渠道稳定,就能保持稳定利润增长。

而真正下定决心要造品牌,对脱贫地区而言,还有不少功课要补。

首先,品牌不是空中楼阁,没有好加工,没有稳定品质,就没有强品牌的根基。事实上,“一流的原料,三流的加工”在一众原料茶产区很常见。技术、人才、标准等方面的短板导致不少脱贫地区农产品缺乏稳定质量。而没有持续品质保障能力,品牌公信力将会很容易消耗殆尽。

其次,品牌需要长期主义。短期接个大单的想法要不得。对企业而言,稳定的产品品质永远是第一位。而脱贫地区要打造响亮的区域公用品牌则需要当地政府的顶层谋划,从全产业链来考虑,从品牌建设之初就得考虑产品往哪卖、卖给谁、怎么能卖出好价钱。

最后,品牌要突围扩圈需要掌握市场运营方法。跨界思维、事件营销都需要学习和关注。用外部思维找准自身优势和长处。不是只想自身有什么,要多想想外面是怎么看我,市场需要什么。例如定位是养生茶,那对男人、女人、老人、青年人等不同群体应该有更针对性的产品分类和宣传方式。

在品牌打造的初期,聚焦思维也很重要。对地方及辖内企业来说,聚焦单一产业,用大单品、爆品来打开品牌知名度、撬动市场是个好办法。把钱花在刀刃上,而不是像撒胡椒面一样对待辖内每个产业和产品。

总之,品牌不是一针灵。对产业基础相对薄弱的脱贫地区而言,先保证稳定持续高品质农产品生产才是当下最紧要的事。至于是“贴牌”还是创牌,笔者倒觉得不用过于纠结。若能引进知名下游茶企,先把原料茶的品牌打出去也未尝不可。而对有足够实力和底气,并有志于创牌的地区来说,也得时刻牢记良好的口碑来之不易,不可随意透支。如果只注重短期收益,不注重质量管控,无异于自砸招牌,迟早会被消费者抛弃。


文章分类: 中国茶新闻
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